上海商务委《国际市场》杂志专访中东国际展览集团

中国会展业出现新形式

中国会展业应对此次新冠疫情的反应是迅速而高效的，从传统的展会主办方、上下游服务商、跨境电商平台，到政府的展会主管部门，大家都在想方设法进行会展模式的创新：腾讯成为广交会的技术服务商，京东承接了服贸会，阿里巴巴也在助推展会上云。互联网大厂的加入，为中国会展业的变革提供了资金、人才和技术保障。数字展览，就是云上展，又一次成为热点。一度有人提出：中国会展业会不会像电动汽车取代传统燃油车实现弯道超车一样，借助线上展览反超欧美传统会展强国？

我就“线上展模式”与国际同行进行了多次交流和探讨，并带领软件开发团队自主研发了“展贸通GTW”数字展览馆平台，为10多个省市举办了近100场线上展览和会议。从疫情初期的无事可做，到加班加点的大反转，亲历了此次会展行业数十年难遇的大变局。

疫情初期，早在2020年2-3月，浙江省就出台相关政策，支持有海外资源的供应商，借助现有的线上交流软件，帮助当地的出口企业对接海外采购商，开启了最初的线上活动的尝试。显然，这种线上交流会的形式还比较简单，具有很多的自主性和不确定性，只能小范围使用，不能形成规模。

2020年4月13日，商务部办公厅发布了“关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能”的工作通知，在国家层面指引了数字化会展平台建设的大方向，各地政府也陆续出台政策，积极支持利用数字展会平台开拓国际市场。

随后，由中国贸促会主办，中国国际商会承办的各个国家级别的数字贸易展陆续举办。线上展会的技术越来越成熟，进一步推动了国内数字化展览平台的建设和发展，也为各地方举办的线上活动提供了可参考的样板。

以我们公司为例，我们的“展贸通GTW”数字展览馆平台，是首个连接中东和非洲地区的线上数字展览平台。2020年，我们举办了60多场线上展会，覆盖江苏、河北、广西、浙江、山西、四川、广东等10多个省市，展商达7 000多家，展品涵盖农业、医疗设备、防疫物资、纺织、机械等多个产业。我们还承办了由中国国际贸易促进委员会主办的“中国—中东及北非（摩洛哥）国际贸易数字展览会”活动，取得了较好的成绩。

在开发国内市场的同时，MIE迪拜总公司也成功举办了数场国际性的专业线上展会，比如非洲食品展、非洲建材展、非洲电力展、中东建材展、中东防疫物资展等。

单从技术和功能方面来看，国内的线上会展平台大多包含以下类型，一是数字展示，展示形式除了文字、图片和视频，有些平台还运用3D、VR来复制或者虚构一个现实场景。二是产品询价，境外采购商可以针对产品进行询盘，展商可以报价。三是互动交流，包括在线图文洽谈、视频会议等。四是直播带货，这是具有中国特色的创新，把直播运用到展会中来。

从成效来看，目前线上展会还无法达到同线下实体展会一样的效果。为什么？

一是相比于线上展会，线下实体展会采购商更加专业。对于展商而言，线下实体展会更加真实，客户能接触到真实产品，体验感更好。二是线上展会无法同线下展会一样满足人际沟通中的信息传递和情感体验，无法让采购商得到细致、真诚和面对面的交流服务。三是展商无法像线下展会那样可以在最短时间判断买家是不是活跃客户。四是在线下展会现场，卖家可以直接向采购商展现本公司的实力，以获取更多信任及好感。五是展商在线下展会的获客率远高于线上展会。

在线上平台的技术相对成熟后，大家也开始关注如何提升成效的问题。普通采购的方式是B2B视频对接会议，就是在某一时间把展商和境外采购商同时约到线上会议室，然后进行交流洽谈，这种对接会议的成效取决于采购商的匹配度。对那些没有线下实体展会支撑的公司而言，要找到精准的采购商资源是比较难的；对那些有线下采购商资源的公司而言，需要解决的问题是如何以线上平台为依托，有效地把采购商组织起来。另外，在会议之前需要做大量的工作，展会主办方很难从单纯的线上展中盈利。

线上平台和线下展会融合，发挥各自优势，这是目前比较看好的方式。以“中国—中东及北非（摩洛哥）国际贸易数字展览会”为例。该展虽然连续多年在摩洛哥等非洲国家举办，积累了庞大的采购商数据库，但为了把互联网流量吸引到“展贸通GTW”数字展览馆上来，仍需全方位的展前宣传，不仅包括线下的报纸、杂志、户外广告，还要将更多的精力放在Google广告引流、Youtube视频宣传、社交媒体、当地网站发布广告等，并制作了三种语言的宣传文案。尽管线上展的举办形式发生了变化，但线下展会最基本的宣传推广流程不能省略，不能让线上展变成“纯线上展”。

相对于国内线上展览火爆的场景，国外展览圈对线上展览一开始是非常谨慎的，大多持观望的态度。到了2020年8月，有许多海外的展览公司和网络服务公司开始布局线上展，目前比较流行的几个平台公司，过去都是给展会主办方做现场B2B对接会服务的供应商，他们开发的系统和国内的平台有很大的不同，他们比较注重互动功能，弱化展示功能，他们还是按照线下展会的节奏来进行线上服务的，他们提高的是“线上服务”，而不是“线上展览”。他们的线上展览有几个特点，一是有供应商列表，直接链接到企业的官网或社交媒体账号。二是活动时间比较短，和线下展会一样，一般就是3-5天展期。三是观众、展商、嘉宾可以双向沟通，这和国内的平台不一样，国内的平台只能是采购商主动找供应商，供应商不能看到有多少采购商在线，不能主动约采购商。四是展览期间会议很多，这一直是国外展会的特点。

众所周知，传统展览主办方在线下邀客能力较强，并不意味着能够带来可观的互联网流量。因此，对于举办大型的线上展，其主办方如何借助互联网技术，实现流量的转化才是重点。这对大多数展会主办方来说，可能是一个陌生的领域，需要借助与专业的互联网营销公司的合作来实现。

从长远来看，展会数字化是不可逆转的发展趋势。中国外贸企业应该顺应潮流，不要怀有侥幸心理，觉得疫情过去就又可以恢复到原来的业务开发方式。

我的建议是，企业首先要建立数字化思维，未来许多时候需要在网络上展示自己的产品，如何有效地把自己的产品和工艺数字化，从而更好地呈现给客户，非常重要。我们要有具有数字化能力的人才团队，体验不同的线上活动平台，这样才能找到适合企业发展的方式。有能力的企业，要通过线上展会打造“私域流量”，培养自己的“粉丝”，把客户抓牢，攥在手里，这可能是未来开发海外客户的核心方式。

短视频是企业玩转私域流量的有力武器，积极参加线上研讨会可以快速积累优质资源。很多活动都有专业技术研讨会、专题论坛、沙龙等，多数人没有意识到参加这些行业研讨会给自己带来的好处，总觉得参加这样的活动是浪费时间，殊不知，参加行业的研讨会、论坛是积累优质资源最好的方式。大多数线上研讨会都设有嘉宾和听众的互动讨论环节，积极参与，与这些市场高手过招，在此期间留下自己的联络方式，或者提前利用网络媒体社交工具搭建社群，在研讨会结束后持续运营，赋予社群持久生命力，这样就保留了精准用户社群，可为未来的活动、产品营销推广提供流量支持。

另外，就是要同步关注海外疫情情况，随着一些国家疫情得到控制，一些国际展会也相继开展，我们要尽量争取参加。在别人都不能去参加的时候你去参加了，必然会有更多的机会——这是许多大公司真正做的事情。比如，在迪拜举办的五大行业展之一Big5，有些品牌企业就预定了展位，安排当地经销商现场参展；还有一起企业通过“代参展”的形式参展：企业把样品、宣传册运输到展会现场，由经过专业培训的海外客服现场代替展商接待采购商，展商通过视频实时查看现场动态，也可与采购商现场视频洽谈。